«Репортер» изучил самую нелепую и смешную рекламу, которую кандидаты в депутаты размещали на билбордах, и определил своих фаворитов, выбрав наиболее абсурдные рекламные щиты. Вывод: электорат на комический пиар способен реагировать в мирное время, а не в условиях конфликта, когда политики все еще определяют будущее страны

— А що то таке страшне, синку? — спрашивает парня дедушка на остановке, расположенной на окраине Киева. Он указывает слегка дрожащим от старости пальцем на билборд, с которого рекламируются герои саги «Звездные войны» — члены Интернет-партии Украины. Дедушка щурится, пытаясь прочесть надпись на щите: «Идущие в парламент приветствуют тебя».

— Та фильм новый какой-то, — отвечает ему парень лет 20 в стильных белых кроссовках и гольфе под подбородок.

— Нет, не фильм, — я не выдерживаю и вмешиваюсь в разговор. — Это же партия, которая баллотируется в Верховную раду!

— Та ти жартуєш, дитинко! Вони що, зовсім там подуріли? — хватается за сердце дед.

— О, прикол! Бред, конечно, но смешно. Впервые вижу этот борд. Везде висят нудные с красными полосками в стиле партии Порошенко. Только я все равно не пойду голосовать. Если бы мой голос мог что-то изменить, я бы собрал все партии и устроил бы за него аукцион, — всерьез размышляет молодой человек за день до парламентских выборов.

В этот прохладный день я не случайно караулю людей на остановке, наблюдая за их реакцией на рекламу. Улицы украинских городов накануне выборов пестрят разно-образием политического креатива, перенасыщенного острыми цитатами, юмором и абсурдом. Тут вам и похожий на снежного человека герой «Звездных войн» Чубакка, обещающий ударить по мохнатой лапе коррупции. И борд с изображением коровьего вымени, которое доит рука, и оттуда выпадают монеты и купюры. На рекламном щите надпись: «Годі доїти Україну». Эта реклама — инициатива Всеукраинского объединения «Заступ». И «Заступ», и Интернет-партия выборы проиграли.

Оригинальностью в наружной рекламе отличился и глава Радикальной партии Олег Ляшко. На его рекламных щитах портрет Путина на белом фоне и завуалированная матерная фраза, характеризующая президента РФ.

Часто глубина и вариации юмора зависят от региона. Например, одесситов кандидаты в нардепы веселили больше других. Так, Руслан Зозуля (самовыдвиженец по округу №127) анфас с больших билбордов пообещал «работать как негр для своих избирателей», если он пройдет в парламент. Но он не прошел. Еще один кандидат — Павел Кошка — притворился той самой кошкой. В смешной рекламе любители фотошопа изобразили его в виде кота с человеческим лицом, клубочком свернувшегося на руках у бабули. Павел Кошка тоже остался за бортом и не прошел в Раду. «Репортер» составил свой рейтинг оригинальной предвыборной наружной рекламы, а также попытался выяснить, как электорат реагировал на юмор с билбордов и почему многим не смешно.

Жанр «дурка»

В коллекцию «Репортера» вошли пять рекламных щитов, размещенных как политическими силами, так и мажоритарщиками.

«Это продукт для гурманов. Партии и политики — это продукт, их электорат — покупатель. 80% украинских покупателей, то есть избирателей, — это массовый потребитель, который, к сожалению, далеко не всегда стремится к глубоким размышлениям, — считает Андрей Федоров, основатель рекламного агентства и председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции. — Они принимают эмоциональные решения о покупке. Потому реклама самого продукта может быть абсурдной, дурной, юморной, развлекательной. Я называю этот жанр „дуркой“ и с удовольствием создаю такую рекламу для разных товарных категорий уже много лет. Что немаловажно, этот подход работает».

Начальник управления по вопросам рекламы Киевской госадминистрации, глава Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко также уверен, что юмор — это беспроигрышный способ выделиться на фоне других. «В маркетинге есть базовые правила.Такие, например, как использование в рекламе юмора, секса, детей, женщин и т. д. Тот факт, что у нас все чаще используют тему юмора в политической рекламе, говорит о том, что сама реклама становится все более профессиональной».

Глеб Вандом, владелец одно-именного торгового бренда, по-своему воспринимает обилие юмора на билбордах. «Украинцы, как ни удивительно, обладают веселым нравом, умением много шутить и смеяться. На постсоветском пространстве не найти больше страны, где бы в предвыборной гонке участвовало такое количество забавных персонажей», — говорит Вандом.

Как в торговле у каждого продукта есть свой целевой потребитель, так и в политике у каждой политсилы есть свой электорат, готовый проголосовать за абсурдную рекламу. «В среднем это от пяти до семи процентов избирателей, — говорит Любовь Казарянц, марке-тинг-директор крупнейшей девелоперской компании. — В политике реклама абсолютно везде довольно однообразна. Это говорящая голова и популистский слоган. Юмор — способ донести до обычных людей сложные вещи простым языком». По ее словам, не стоит недооценивать шутов. «Их часто ассоциируют с целевой аудиторией. Но на самом деле они не столь просты и глупы, какими хотят казаться. Владимир Жириновский, к примеру, далеко не шут. Он чрезвычайно умный, циничный, осторожный политик, который взвешенно относится к тому, что говорит. А эпатаж — это эффектный инструмент».

«В украинской политической рекламе просто отсутствует золотая середина, — не согласен с Казарянц Андрей Федоров. — Есть сухая минималистичная реклама с рациональными лозунгами в стиле „Народного фронта“, „Батькивщины“ и партии Порошенко». А есть дикая „дурка“ в стиле Олега Ляшко, Интернет-партии и некоторых других кандидатов. Но „дурка“ не должна переходить на конечный продукт. Проблема украинских партий в том, что многие из них — клоуны не по форме, а по сути. Поэтому большого будущего у такого шаржа просто нет».

Смех сквозь слезы

По мнению Глеба Вандома, люди стали называть Верховную раду цирком, поэтому им начали предоставлять цирковой контент. Когда они перестанут воспринимать парламент в шутку, среди кандидатов больше не останется шутов. А сейчас люди смеются, чтобы не плакать, и целевая аудитория у такого смеха сквозь слезы — небольшая.

Украинские политики-комики баллотируются не ради шутки или славы. Их задача — победить или как минимум перетянуть на себя голоса конкурентов. «Такие партии снимают также с выборов определенное напряжение и чувство безысходности, — считает Глеб Вандом. — И все же абсолютное большинство населения по-прежнему голосует за тех, кто скучно, с каменным лицом обещает им светлое будущее».

«Сегодня в Украине все меньше граждан, которые считают, что от политики в их жизни ничего не зависит и что их голос не имеет значения, — говорит политтехнолог Сергей Гайдай. — Люди начали понимать, что кровь в Донбассе, потеря Крыма, падение украинской экономики — это результат их голосований за 23 прошедших года. Чтобы голосовать на этих выборах „за прикол“, когда в твоей стране экономический кризис, да еще в любой момент в твои двери может постучать война, нужно быть социально нечувствительным человеком».

«Действительно, когда люди придут к пониманию, что их беспокойство о чистоте в своем подъезде важнее, чем беспокойство о том, какая партия пройдет в парламент, как это происходит в развитых европейских странах, тогда они смогут легко отдавать голос за клоуна либо панка, — считает Артем Биденко. — Сейчас победа шутовской партии в Украине невозможна, потому что у населения доминирует потребность в решении важных человеческих проблем».